Patrick K. Lin
21/04/2026
En los Estados Unidos antes de la década de 1870, los productos de venta al por menor rara vez tenían precios fijos. En su lugar, el regateo era la norma. Los clientes y los dependientes de las tiendas participaban de una suerte de danza, poniendo a prueba los límites económicos del otro. Entonces, en vísperas de la Exposición Universal de Filadelfia, el empresario John Wanamaker transformó una estación de ferrocarril abandonada en el Grand Depot, uno de los primeros grandes almacenes de Estados Unidos. En la gran inauguración, cada artículo de la enorme tienda llevaba una etiqueta visible que declaraba un precio no negociable. Cuando millones de personas acudieron a la ciudad para la feria, muchas tuvieron su primer encuentro con las etiquetas de precio fijo. La eliminación del regateo ahorró tiempo tanto a clientes como a dependientes, haciendo que el mercado fuera significativamente más eficiente. Los visitantes de la feria se llevaron la idea del etiquetado de precios a sus casas. Pronto, empresas de todo el mundo adoptaron los precios fijos y la transparencia de precios.
Ciento cincuenta años después, la datificación de la economía está provocando que la experiencia de la compra al por menor retroceda a una forma de precios variables mucho más coercitiva que el regateo del pasado. Con las compras en línea, las redes sociales y la recopilación de datos, las corporaciones modernas tienen acceso a más información que nunca. Los minoristas pueden ver tu historial de compras, ubicación, datos demográficos personales y mucho más. Esto ha permitido que empresas de diversos sectores recurran a los precios personalizados basados en la vigilancia: la práctica de extraer y explotar información personal para cobrar a los clientes precios diferentes por el mismo producto o servicio. Hoy, los precios variables han vuelto, pero esta vez el vendedor lo sabe todo sobre ti.
La viabilidad de los precios de vigilancia —su rentabilidad, ubicuidad y naturaleza explotadora— depende de la presencia de ineficiencias de mercado. Las graves asimetrías de información son, quizás, las peores. Mientras que las corporaciones tienen acceso a brókeres de datos, publicidad en línea que monitoriza tu comportamiento y algoritmos que pueden ajustar los precios en tiempo real, los consumidores están más desprotegidos que nunca.
Una tradición de explotación al consumidor
Los precios de vigilancia no son algo nuevo. El capitalismo estadounidense tiene una larga tradición de explotación del consumidor, que incluye publicidad segmentada, publicidad basada en el comportamiento, discriminación de precios y precios algorítmicos. Todas estas tácticas facilitan que las corporaciones extraigan más excedente del consumidor; es decir, que acerquen la distancia entre lo que los consumidores están dispuestos a pagar y lo que realmente acaban pagando.
Desde los 2010 las empresas han estado experimentando con sistemas de precios más precisos e invasivos. En 2011, Ticketmaster lanzó los "precios dinámicos", que ajustaban el precio de las entradas según la demanda y hacían que los precios alcanzaran niveles que capturaban prácticamente todo el excedente del consumidor. Más tarde ese mismo año, Uber implementó sus famosos "precios por congestión" o “precios por hora punta” (surge pricing), que aplicaban multiplicadores al precio de un viaje durante los fines de semana, eventos especiales y condiciones climáticas adversas. En 2012, Orbitz recurrió a la infame estrategia de mostrar ofertas de hoteles más caros a los usuarios de Mac, bajo la suposición de que estos eran menos sensibles al precio. Una investigación de ProPublica en 2015 reveló que Princeton Review cobraba precios más altos a clientes de códigos postales con mayor población asiática. Staples y Target han experimentado con precios basados en GPS, cobrando más a los clientes que estaban cerca de ellos y lejos de la competencia. En 2025, un grupo de organizaciones sin ánimo de lucro reveló que algunos precios de comestibles en Instacart diferían hasta en un 23 por ciento de un cliente a otro.
Estas estrategias de precios comparten una característica común: el uso de asimetrías informativas para aprovecharse de los consumidores cuando están más limitados y cautivos. Lo crucial es que objetivo de los precios de vigilancia no es la personalización, sino la máxima extracción de beneficio.
Más allá de la legislación que exige transparencia
Si bien una prohibición total de los precios de vigilancia ofrece una solución directa, tal enfoque deja sin resolver problemas sistémicos subyacentes. Los aspectos extractivos de un mercado oligopólico fallido —brókeres de datos, publicidad comportamental en línea, asimetría informativa y aislamiento del consumidor— permanecen incluso si las empresas ya no pueden establecer abiertamente precios basados en la vigilancia. Por el contrario, la mera transparencia —que normalmente solo requiere que las empresas informen a los consumidores que los precios pueden fijarse en función de sus datos personales— es demasiado limitada como para proteger significativamente a los consumidores del aumento abusivo de precios. Los sistemas de divulgación de precios externalizan la responsabilidad al poner la carga sobre los consumidores para determinar cómo sus datos pueden afectar el precio que se les muestra, en lugar de cambiar las prácticas de las empresas. Las leyes que obligan a la transparencia pueden dejar a los consumidores más informados, pero no logran bajar los precios ni evitar que las empresas acumulen datos personales.
En mayo de 2025, Nueva York se convirtió en el primer estado en aprobar una ley dirigida específicamente a los precios de vigilancia. La Ley de Divulgación de Precios Algorítmicos (Algorithmic Pricing Disclosure Act) exige que las empresas que fijan precios mediante un algoritmo basado en los datos personales de los consumidores muestren un aviso que diga: "ESTE PRECIO FUE FIJADO POR UN ALGORITMO UTILIZANDO SUS DATOS PERSONALES". La Ley define los datos personales como "cualquier dato que identifique o pueda vincularse razonablemente, directa o indirectamente, con un consumidor o dispositivo específico". Varios otros estados tienen proyectos de ley pendientes que prohibirían los precios de vigilancia por completo o exigirían avisos similares.
Aunque la Ley de Divulgación de Precios Algorítmicos de Nueva York representa un paso en la dirección correcta, en última instancia cae en la trampa de la transparencia. Es decir, la transparencia por sí sola no frenará los daños de los precios de vigilancia. La ley de Nueva York simplemente obliga a las empresas a reconocer el uso de precios basados en la vigilancia de consumidores. El consumidor queda informado pero desprotegido. Sin opciones para salvaguardar sus datos, el valor del aviso es, en el mejor de los casos, cuestionable. Además, los individuos a menudo carecen de la experiencia o los recursos necesarios para dar sentido a la información de la que se les provee, lo que resulta en una sobrecarga o fatiga informativa (¿cuándo fue la última vez que leíste un aviso de consentimiento de cookies?). El enfoque de la transparencia es insostenible a medida que los productos y servicios digitales se vuelven cada vez más esenciales para navegar la vida diaria.
Abordar los precios de vigilancia requiere algo más que mera transparencia; necesita una rendición de cuentas significativa. Con ese fin, proyectos de ley federales recientes ofrecen una solución de más impacto al incluir un ingrediente ausente: la aplicación de la ley. La Ley para Detener el Aumento Abusivo de Precios de IA y la Fijación de Salarios de 2025 (Stop AI Price Gouging and Wage Fixing Act), presentada por los congresistas Greg Casar (D-TX) y Rashida Tlaib (D-MI), eliminaría los sistemas de fijación de precio y salarios basados en la vigilancia. Por lo que respecta a los precios, el proyecto de ley propuesto define los "datos de vigilancia" no solo como los datos obtenidos por la empresa que implementa los precios, sino también como la información recopilada o comprada de otras fuentes. Aquí resulta crucial que los fiscales generales de los estados y los ciudadanos particulares podrían entablar acciones civiles por presuntas violaciones de la ley. Además, la ley faculta a la FTC [la agencia federal de regulación del comercio] para imponer multas y reparaciones a los consumidores afectados. En diciembre de 2025, el senador Ruben Gallego (D-AZ) presentó la "Ley de Un Solo Precio Justo de 2025" (One Fair Price Act), que incluye definiciones y mecanismos de aplicación similares. Desafortunadamente, la probabilidad de que cualquiera de los dos proyectos de ley se apruebe es baja.
Si bien la legislación federal enfrenta obstáculos significativos en un Congreso dividido, existe cierto deseo de regular los precios de vigilancia. El panorama es más positivo en las asambleas estatales, donde los legisladores son más sensibles a las preocupaciones de sus electores sobre el aumento del costo de los alimentos y la vivienda.
El problema del expansionismo de la “libertad de expresión” según la Primera Enmienda
A pesar de mis quejas por la falta de firmeza de la ley de Nueva York, los intereses empresariales se apresuraron a calificar la ley de demasiado amplia y confusa para los consumidores. Los críticos alegan que el lenguaje impuesto por la ley podría interpretarse como una advertencia sobre errores de precios o cobros excesivos, en lugar de una declaración de transparencia neutral. En julio de 2025, la Federación Nacional de Minoristas (NRF), la asociación comercial minorista más grande del mundo, impugnó la ley de tranparencia de Nueva York basándose en la Primera Enmienda, argumentando que la ley "obliga a los miembros de la NRF a publicar opiniones gubernamentales engañosas". El Distrito Sur de Nueva York desestimó la demanda de la NRF en octubre de 2025, razonando que "el requisito de declaración de la ley (...) es claramente fáctico" y "la transparencia requerida describe con precisión las prácticas de los miembros del demandante". El caso está pendiente de apelación ante el Segundo Circuito, pero la ley entró en vigor en noviembre de 2025.
Aunque la ley de Nueva York sobrevivió al desafío en el tribunal de distrito, la demanda de la NRF destaca un riesgo significativo para todo esfuerzo legislativos destinado a limitar la capacidad de las empresas para recopilar información sobre los consumidores: [el derecho libertad de expresión recogido en] la Primera Enmienda.
La Corte Suprema, en el caso Sorrell v. IMS Health (2011), anuló la Ley de Confidencialidad de Recetas de Vermont, que prohibía la venta del historial de prescripciones de los médicos a los comercializadores de medicamentos. Según la asamblea de Vermont, la ley fue diseñada para prohibir que las farmacias vendieran o usaran datos que permitieran "identificar al prescriptor" para entregárselos a las compañías farmacéuticas. Al prohibir la venta de registros de recetas, la ley pretendía proteger la privacidad de los médicos, frenar el marketing farmacéutico personalizado y, en última instancia, reducir la dependencia de los costosos medicamentos de marca.
La Corte, sin embargo, sostuvo que restringir los flujos de información corporativa —en este caso, los registros de prescripción de recetas médicas— violaba la Primera Enmienda. Específicamente, la Corte determinó que la ley de Vermont imponía restricciones inconstitucionales a la libertad de expresión, ya que la ley restringía la expresión de emisores específicos (representantes de ventas farmacéuticas y mineros de datos) y la expresión de contenido específico (marketing de medicamentos). De hecho, la Corte sostuvo que la ley equivalía a una discriminación tanto en lo que respecta al contenido de la expresión como al punto de vista expresado, porque la ley permitía que esa misma información se utilizara libremente para otros fines, como investigación y educación, mientras que se restringía su uso para fines comerciales. En una sentencia con 6 votos a favor y 3 en contra, la Corte en el caso Sorrellconcluyó que la minería de datos con fines de marketing es un uso de la libertad de expresión totalmente protegido por la Primera Enmienda.
El caso Sorrell refleja un grave error interpretativo en la jurisprudencia de la Primera Enmienda: confundir la regulación de la privacidad con la regulación de la libertad de expresión. La Corte determinó que la creación y difusión de información son en sí mismas expresión protegida por la Primera Enmienda. Sin embargo, si se da a los "datos" el mismo tratamiento constitucional que a cualquier otra forma de expresión, esta interpretación expansionista absorbería prácticamente todas las regulaciones que afectan al flujo de datos: etiquetas de productos, transparencia obligada en el mercado de valores, avisos de seguridad y legislación laborales, entre otros. No todas las regulaciones de los flujos de información entran en el ámbito de la Primera Enmienda.
La demanda de la NRF que buscaba prohibir la Ley de Divulgación de Precios Algorítmicos de Nueva York también invocó el caso Sorrell, argumentando que "la ley está sujeta a un control de constitucionalidad estricto porque señala a una clase de emisores para darles un trato diferenciado basado en el contenido de su expresión". Afortunadamente, el tribunal de distrito distinguió la ley de Nueva York por requerir transparencia comercial, mientras que la ley de Vermont restringía la expresión comercial.
A pesar de esta victoria pírrica, los tribunales han adoptado cada vez más una concepción expansionista de la Primera Enmienda en la estela de Sorrell, lo que hace que la constitucionalidad de los estatutos de privacidad de datos e incluso de los estatutos de divulgación sea incierta. Sorrell es un obstáculo para una prohibición total de los sistemas de precios basados en la vigilancia de los consumidores y limita la capacidad de los estados para regular a los brókeres de datos. Sin embargo, Sorrell también ofrece lecciones valiosas para los estados interesados en regular los precios de vigilancia y promulgar protecciones de privacidad de manera más amplia. Desde Sorrell, los tribunales han aplicado un estándar más tolerante con la obligación de transparencia. De hecho, cuando el Distrito Sur de Nueva York desestimó la demanda de la NRF, sostuvo que los mandatos de transparencia promueven el libre flujo de información. Para evitar el error de Vermont de apuntar a una categoría específica de emisores y contenidos, la legislación debe redactarse cuidadosamente para regular únicamente la actividad o conducta económica.
Los precios de vigilancia son el próximo campo de batalla de la privacidad de datos. Esta práctica incentiva aún más la recopilación agresiva de datos, con el objetivo final de extraer tanto excedente del consumidor como sea posible. Aunque la legislación que obliga a la transparencia es un paso en la dirección correcta, no puede ser el paso final. La legislación estatal y federal debe abordar los factores originarios de las prácticas de datos dañinas —la compra y venta de datos personales, la segmentación y discriminación de consumidores y la vigilancia comercial—, evitando al mismo tiempo las trampas que instrumentalizan la Primera Enmienda dejadas por el caso Sorrell.
Si cada hábito, actividad o decisión puede ser contabilizada por brókeres de datos, anunciantes y minoristas, ¿qué dice eso sobre nuestra capacidad de agencia y libre albedrío? Si los precios basados en la vigilancia de los consumidores se convierten en el nuevo statu quo, podremos reflexionar sobre esta pregunta mientras nos despluman.