Louis Vuitton. La privatización rapiñadora de París (Dossier)

Louvre, Campos Elíseos, Pont-Neuf: así compró París el hombre más rico del mundo

Bernard Arnault se ha adueñado de la capital. Además de las cerca de 200 direcciones de LVMH que figuran en la lista de Mediapart en la ciudad, la multinacional se está apoderando de lugares simbólicos a bajo coste, con el beneplácito del ayuntamiento. Esta es la primera parte de nuestra investigación sobre una redada.

Instintivamente, no se nos habría ocurrido hacer vestir a Bernard Arnault con el traje de Eugène de Rastignac. Pero la comunicación del grupo LVMH para los Juegos Olímpicos evoca el imaginario balzaciano del muchacho de provincias que se muda a París.

"À nous deux, Paris!", exclama la marca de lujo número 1 del mundo en uno de sus recientes vídeos sobre los atletas que patrocina para la competición. La referencia a la última página de Père Goriot, donde Rastignac desafía a la ciudad con sus ambiciones, es clara.

Como el joven ambicioso del siglo XIX, el magnate del lujo, el hombre más rico del mundo según la revista americana Forbes, tiene un objetivo: "chupar la miel" de París, según la expresión de Balzac. Captar sus símbolos para servir mejor a su gloria.

El credo se afianza en cada etapa de la estrategia de comunicación que promueve la participación de LVMH en los Juegos Olímpicos de París. El 24 de julio de 2023, la Torre Eiffel estaba de fondo cuando Bernard Arnault anunció que su grupo sería efectivamente el sexto socio "premium" de los Juegos, a cambio de un cheque de 150 millones de euros. Una gota en el océano comparado con los 10.000 millones que gastará el grupo en publicidad en 2023.

Desde entonces, los vídeos de LVMH sobre los Juegos Olímpicos han incluido la Torre Eiffel, el Arco del Triunfo, los puentes sobre el Sena y la columna de la plaza Vendôme, la misma en la que el ojo de Rastignac se fijó "casi ávidamente" cuando pronunció su famosa frase. "Como cuna de muchas de sus marcas, París está íntimamente ligada a la historia y al éxito del grupo, que por su parte está profundamente vinculado a la ciudad", explica LVMH.

Los Juegos son una oportunidad para que el magnate del lujo complete su toma simbólica de la capital, tanto más eficaz por su perfil relativamente bajo. ¿Quién iba a pensar que Bernard Arnault posee tantas de las prestigiosas marcas que dominan el espacio público parisino y se apropian de sus emblemas?

El empresario reina sobre setenta y cinco "casas": Louis Vuitton, Christian Dior, Tiffany & Co, los champanes Krug y Veuve Clicquot, los relojes TAG Heuer y Hublot, Givenchy, Kenzo y Guerlain, así como Sephora y sus veintiséis perfumerías repartidas por la ciudad. Según nuestro recuento de las boutiques, sedes sociales, espacios de exposición, hoteles, cafés y oficinas del grupo, hay al menos 200 direcciones de LVMH en la capital, desde el Triángulo de Oro en el distrito 8 hasta Saint-Germain-des-Prés, desde los Campos Elíseos hasta la plaza Vendôme.

"Marcas como Apple y H&M abren tiendas insignia en lugares prestigiosos para consolidar la reputación y la oferta de su marca. LVMH tiene una dimensión diferente: su política está íntimamente ligada a París", afirma David Belliard, teniente de alcalde ecologista de París, responsable de la transformación del espacio público y los transportes. Para él, "LVMH tiene una estrategia de conquista de la ciudad".

El desfile de Pont-Neuf contra las autoridades

El 20 de junio de 2023 fue sin duda un punto de inflexión en la toma de conciencia de este afán de conquista. Aquella víspera de verano, Bernard Arnault asaltó los 238 metros del Pont-Neuf, el puente más antiguo de París, a dos pasos del Louvre y de Notre-Dame.

Para el primer desfile de su nuevo director artístico masculino, el cantante Pharrell Williams, la marca Louis Vuitton ha alquilado el edificio "desde las 22h00 del 19 de junio de 2023 hasta las 6h00 del 21 de junio de 2023", según la ciudad de París. La ciudad asegura que el puente y sus alrededores se cerraron al tráfico "durante menos de veinticuatro horas", aunque esto provocó algunos mega atascos.

Entre los 1.750 invitados VIP presentes para aplaudir a las modelos se encontraban la pareja Beyoncé y Jay-Z, que rodeaban a Bernard Arnault, la estrella Kim Kardashian, la actriz Zendaya y el piloto de Fórmula 1 Lewis Hamilton. También asistió la alcaldesa de París, Anne Hidalgo.

Las imágenes dieron la vuelta al mundo. Pero el evento casi nunca tuvo lugar: la administración de la ciudad de París rechazó la petición de Louis Vuitton, explica David Belliard. "No entendí muy bien por qué dimos esta autorización", explica el asistente. "La recomendación de los servicios de la ciudad, que emiten un dictamen técnico [y consultivo], fue negativa". Preguntado por las condiciones en que se concedió, el Ayuntamiento de París no respondió.

"Fue la alcaldía la que dio el 'visto bueno' definitivo, como es su competencia", dice el hombre que se encontró atrapado con su bicicleta en el enorme atasco que se formó en las inmediaciones. "Bloquear el Pont-Neuf, y por tanto el corazón de París, es un privilegio. Hubo una doble privatización: publicitaria por el desfile y toda la comunicación en torno a él, y física, porque sólo pudieron asistir unos Happy Few.

Según nuestras informaciones, la Prefectura de Policía de París ya había vetado en varias ocasiones una iniciativa de este tipo. Didier Lallement, su jefe hasta el verano de 2022, se negó categóricamente a que un lugar tan céntrico se utilizara en beneficio de una empresa privada. El grupo tuvo que esperar a la llegada del nuevo prefecto de policía, Laurent Nuñez, para ver cumplidos sus deseos. Ni la prefectura ni Didier Lallement quisieron hacer comentarios. Preguntado por este y otros muchos aspectos de su política hacia París, LVMH no respondió a ninguna de nuestras preguntas.

El gigante del lujo puede frotarse las manos aún más porque se le facturó un precio irrisorio por el derecho a ocupar el puente: 184.000 euros, pagados a la ciudad en concepto de canon de ocupación del dominio público. Este canon lo fija el ayuntamiento y sigue las mismas reglas para todo tipo de eventos. Es cierto que LVMH también pagó 250.000 euros en concepto de tasas de seguridad a la Prefectura de Policía, pero la suma es ridícula dado el tamaño del grupo y lo que estaba en juego en el evento.

"La ciudad tiene una estructura de tasas que aplica, lo cual está muy bien. Pero, ¿quizás LVMH podría contribuir más que una pequeña empresa local? Eso sería muy bienvenido", dice David Alphand, político de derechas y vicepresidente adjunto del grupo de oposición municipal de Rachida Dati.

"Pensaba que habría aportado mucho dinero a las arcas, al menos un millón de euros", se ríe una antigua figura del primer mandato de Anne Hidalgo, cuando se le habla de la cantidad pagada por LVMH. Para ella, aunque el hecho de que "los grandes grupos cosméticos y de lujo incluyan a París en sus comunicaciones" es positivo para la ciudad", la pregunta sigue siendo: "En un caso así, ¿quién sirve a quién?"

Para la ciudad, no hay debate. "Un acontecimiento como éste atrajo a 2.000 millones de telespectadores de todo el mundo en cuarenta y ocho horas, contribuyendo al prestigio de París y a su influencia", se congratulan en el entorno de Anne Hidalgo. Además, dicen, "este acontecimiento excepcional fue precursor y demostrador, para la Prefectura de Policía, de un ejercicio de seguridad para la ceremonia de apertura de los Juegos".

A un antiguo empleado del ayuntamiento no le sorprende esta indulgencia. "Es un tema recurrente con la alcaldesa: hay que tratar bien a los grandes actores económicos, de los cuales Bernard Arnault es uno de los más destacados", afirma. "Siempre hay que ser conciliador, ir más lejos que la administración, a la que se considera demasiado rígida y alejada de los verdaderos problemas". En los pasillos del Ayuntamiento, la omnipresencia de Marc-Antoine Jamet, Secretario General de LVMH, ayuda a transmitir el mensaje.

Un gigantesco baúl y un dominio absoluto del espacio público

En este contexto, hay que analizar sin duda otra maniobra de poder de LVMH, destinada a saturar el espacio público de los Campos Elíseos durante... cuatro años. En la avenida más transitada de París, que ya alberga nueve tiendas del grupo, un baúl metálico de Louis Vuitton se alza ahora ocho pisos.

Ocupa toda una manzana y está cubierto de logotipos y monogramas "LV" iridiscentes, opalescentes de día e iluminados de noche. Este lujoso andamiaje oculta la enorme obra de los números 103-111 de la avenida, que en 2027 dará a luz a la mayor tienda Vuitton del mundo.

Mientras tanto, los signos distintivos de la marca están a la vista de todos. "Este sistema impone la marca a los transeúntes y turistas que pasean por una de las avenidas más bellas del mundo", explica Thomas Bourgenot, de la asociación Résistance à l'Agression Publicité (RAP). "¡Es una gigantesca campaña publicitaria a bajo coste!".

El Ayuntamiento de París insiste en que, a ojos de la ley, esto no es publicidad. "Es una lona temporal en virtud del derecho de señalización. Muchos propietarios la utilizan cuando renuevan su edificio o su negocio", dice el ayuntamiento, pasando por alto la estructura metálica muy sólida de esta "lona" y su vida útil XXL.

El ayuntamiento recuerda que "como el edificio es un monumento histórico protegido, el Ministerio de Cultura ha dado su aprobación", y que LVMH ha pagado 1,7 millones de euros de impuestos locales por publicidad exterior. Pero el concejal Émile Meunier, miembro del partido Les Écologistes, está convencido de que se ha "abusado" de la normativa local sobre publicidad, y ha prometido llevar el asunto ante el tribunal administrativo.

La desconfianza del concejal ecologista se ve alimentada por un episodio anterior. De marzo a julio de 2023, LVMH instaló en la plazoleta del Pont-Neuf, en la orilla derecha, una estatua de 15 metros de altura de la pintora japonesa Yayoi Kusama, famosa por los lunares de colores que cubren sus obras y con quien Louis Vuitton mantiene una larga colaboración.

Esta pequeña plaza del distrito 1 no se eligió al azar. Une tres edificios emblemáticos para el grupo: la sede social de Louis Vuitton (ubicada en un histórico comercio parisino, La Belle Jardinière), La Samaritaine, los grandes almacenes que LVMH ha convertido en su buque insignia desde su reapertura hace tres años, y la extensión parisina de Cova, el salón de té milanés muy chic que posee.

La marca de lujo había solicitado debidamente al ayuntamiento el derecho a instalar la obra, mediante una solicitud de autorización de ocupación temporal del dominio público (AOT). Pero no había especificado que la estatua llevaría un bolso Vuitton, adornado con su famoso y gigantesco logotipo plateado.

La ciudad no reaccionó hasta tres meses después, tras las protestas públicas de Émile Meunier. "Cuando nos informaron de la presencia de un logotipo, pedimos a LVMH que lo retirara, ya que no cumplía la normativa local sobre publicidad. El grupo reconoció su error", confirma el ayuntamiento. No obstante, ha autorizado que la estatua permanezca en su lugar durante un mes más.

"Como representante electo, me choca que LVMH haya llegado a creer que es una oportunidad para París, y no al revés", refunfuña Émile Meunier. "Y me molesta que la ciudad empiece a pensar lo mismo". En la derecha, David Alphand prefiere hablar de un deseo de "capitalizar la imagen de París".

Françoise Fromonot, arquitecta y gran observadora del movimiento privatizador en las grandes ciudades, es menos tajante. "La estrategia de Bernard Arnault se resume fácilmente: 'París es el lujo y el lujo soy yo'", afirma. Esto justifica un dominio total del espacio público.

Un estrangulamiento, incluso una vampirización. "París es conocida en todo el mundo como la ciudad de la elegancia y la moda. LVMH se alimenta de ello y especula para vender sus productos", afirma Julien Lacaze, presidente de la asociación Sites & Monuments, que ha luchado contra varios proyectos del grupo.

La Samaritaine, antiguo monumento popular

El propio Bernard Arnault está orgulloso de esta estrategia. "En China, París es hiperfuerte e hiperatractiva", declaró a Le Monde el pasado agosto. Esta referencia no es nada desdeñable, dado que las ventas en "Asia excluido Japón" representarán el 21% de los 86.000 millones de euros de facturación del grupo de aquí a 2023 (para un asombroso beneficio neto de 15.200 millones de euros).

El multimillonario nunca ha ocultado su deseo de atraer en masa a los turistas chinos a sus "grandes almacenes". "En La Samaritaine se puede encontrar de todo", rezaba el conocido anuncio parisino, captando el espíritu de una tienda que sigue siendo popular desde hace décadas. Hoy alberga 600 marcas de lujo, un palacio y un restaurante gastronómico. Comprados por LVMH a finales de 2000, los cuatro edificios que componen la enorme manzana que bordea el Sena fueron reabiertos en junio de 2021, tras dieciséis años y 750 millones de euros de obras, en presencia de Emmanuel Macron, que los saludó como un "tesoro patrimonial".

El calvario sonoro de los vecinos de Louis Vuitton

La calle Bourdonnais pasa por detrás de la sede de Louis Vuitton. En esta pequeña vía, que alberga viviendas sociales cedidas por el Ayuntamiento de París, las entregas, los camiones y las transpaletas campan a sus anchas. Y el ruido vuelve locos a algunos de los inquilinos. En 2018, más de 90 de ellos firmaron una petición al ayuntamiento del distrito 1 y a la empresa quejándose del ruido.

En 2021, una inspección de la oficina municipal de acción contra las molestias profesionales consideró "fundada" la denuncia, al constatar que el ruido generado iba "más allá de las normas reglamentarias". Se ordenó al grupo que cumpliera la ley. Sin embargo, la orden judicial no fue suficiente, ya que un vecino de la zona, agotado, presentó una denuncia en abril de 2022.

Para defenderse, LVMH recurrió a su certificación "Certibruit", una etiqueta que acredita las buenas prácticas en materia de contaminación acústica, obtenida en enero de 2023. Esto bastó para convencer al fiscal, que archivó el caso en septiembre siguiente.

Pero para obtener el cheque en blanco de Certibruit, Louis Vuitton no había declarado ciertas quejas, una condición obligatoria. Por ello, en octubre de 2023, Certibruit suspendió la certificación de la sede.

--------------

"La Samar" se concibió como una atracción turística para turistas extranjeros. Se ha convertido en un escaparate del lujo desinhibido, la famosa "deseabilidad" que Bernard Arnault califica de piedra angular del comercio.

Un símbolo de la prestidigitación utilizada durante las obras: la famosa terraza del edificio, que ofrecía -con acceso gratuito- una vista impresionante de los tejados y monumentos de la capital, se ha convertido en la del Cheval Blanc, el palacio que ocupa la parte más noble del edificio.

Para disfrutar de la excepcional vista, ahora hay que reservar mesa ("siempre que haga buen tiempo") y prepararse para pagar entre 24 y 58 euros por un plato. Los menos afortunados pueden entrar en la Samaritaine, donde se proyecta en una pared una grabación en directo del panorama. Cuando no se sustituye por un anuncio.

Una veintena de desfiles de moda en el Louvre

Unos metros más allá, en el museo más famoso del mundo, el dominio de LVMH es indiscutible. El 7 de marzo de 2017, Louis Vuitton celebró su primer desfile de moda en el interior del Louvre. Un privilegio excepcional: antes de eso, solo Ferragamo había celebrado un desfile entre sus paredes, en 2013.

"Desde entonces, solo Louis Vuitton ha desfilado en el museo en contadas ocasiones, en 2017, 2018 y 2021", señala el Louvre. El 5 de octubre de 2021, para celebrar el 200 aniversario de la casa de moda, se utilizará el Pasaje Richelieu. El mismo pasaje "que utilizó Louis Vuitton cuando fue a ver a la emperatriz Eugenia para recibir sus encargos, con la idea de recordar que Vuitton es una casa imperial", explica el director Loïc Prigent, comentarista autorizado pero impertinente del mundo de la moda.

Para este desfile de aniversario, "ha habido un verdadero diálogo con la decoración del Louvre, y Nicolas Ghesquière [director artístico de las colecciones femeninas de Louis Vuitton] se ha inspirado en las chaquetas de marquesa del siglo XVI", explica el experto, que está ultimando un documental sobre la historia de los desfiles parisinos. Pero LVMH se ha instalado en espacios exteriores en muchas otras ocasiones. Desde 2007, "tres desfiles de Christian Dior Couture y catorce de Louis Vuitton han tenido lugar en la Cour Carrée", precisa el museo.

Y aquí, "la escenografía no muestra sistemáticamente el Louvre por el Louvre, así que podemos entrar en otro frenesí visual", señala Loïc Prigent. "Se muestran platillos volantes, un falso Centro Pompidou, una enorme geoda...". El montaje y desmontaje de cada una de estas instalaciones dura varias semanas, durante las cuales la Cour Carrée permanece temporalmente cerrada al público.

Aunque otras casas de lujo se han asociado a diversos lugares parisinos (Yves Saint Laurent en la Torre Eiffel, Chanel en el Grand Palais), ninguna dirección iguala el poder simbólico del museo. Para Loïc Prigent, "el Louvre es el lugar por excelencia del poder y la influencia franceses, y por eso LVMH se asocia a él".

El precio está a la altura de su carácter exclusivo. "300.000 euros sin impuestos ni gastos técnicos" por cada desfile, indica el museo. A otra marca de lujo que deseaba rodar un anuncio en los jardines de las Tullerías se le dijo que este tipo de autorización sólo se concedía a socios de confianza del Louvre. De hecho, estas operaciones se reservan "prioritariamente a las empresas mecenas del Louvre que participan desde hace varios años en iniciativas de gran envergadura".

Es el caso de Christian Dior, que "apoya la replantación de los Jardines de las Tullerías con 9,3 millones de euros" en cuatro años. O Louis Vuitton, que ha donado "cerca de 7,3 millones de euros" al museo para el periodo 2024-2026". O el propio grupo LVMH, "que se ha comprometido a pagar la suma de 15 millones de euros para permitir la adquisición de la Cesta de fresas de [Jean Siméon] Chardin", un bodegón de 1761 clasificado como "tesoro nacional" (que permite una exención fiscal del 90%).

Alexandre Moatti, alto funcionario y antiguo alumno de la Polytechnique, activo en la defensa de la escuela contra las ambiciones de LVMH, ataca: "Existe una estrategia de apropiación de monumentos históricos por parte de LVMH. El patrimonio es un lujo, y apropiarse de este lujo se está convirtiendo en una verdadera estrategia. Pero el grupo se escuda en que es mecenas de las artes".

Versalles a costa de la realidad histórica

Otro lugar emblemático, una estrategia idéntica: en el castillo de Versalles, es la marca Christian Dior la que ha presentado sus creaciones en el Salón de los Espejos del castillo en marzo de 2021. Exactamente diez años después de un anuncio protagonizado por la actriz Charlize Theron con los colores de un perfume de la casa. En 2018, LVMH se metió la mano en el bolsillo para apoyar al palacio de Luis XIV, adquiriendo una inestimable "cafetera de plata realzada con oro".

Christian Dior también donó 5,5 millones de euros en 2013 para restaurar la "Aldea de la Reina", el pueblo artificial diseñado para María Antonieta en los terrenos del castillo. ¿Coincidencia? Cuatro años más tarde, la Maison Francis Kurkdjian, filial de LVMH dedicada a la creación de perfumes, se asoció con el Jardín del Perfumista, un espacio botánico abierto al público en el recinto del Trianón. Se menciona sistemáticamente al perfumista como mecenas.

El problema es que "nunca ha habido en Versalles un jardín en torno al perfume o a su diseño, es una invención", afirma exasperado Julien Lacaze, de la asociación Sites & Monuments. "Es comprensible que para LVMH esta asociación sea interesante, le da una legitimidad casi real. Pero, ¿cómo puede aceptarlo el castillo?"

LVMH, invitado permanente de "Emily en París

"El París que interesa a LVMH es el París patrimonial, el París de postal. Emily en París", dice David Belliard. El ecologista no podría haberlo dicho mejor. Los productos del grupo de lujo son miembros de pleno derecho del reparto de la popularísima serie americana, y algunas de sus escenas se rodaron en La Samaritaine.

Las actrices principales lucen regularmente bolsos Vuitton o productos Dior, dos episodios de la segunda temporada giran en torno a las maletas Rimowa (una marca de LVMH), y un personaje está incluso basado en Alexandre Arnault, el hijo de Bernard. "Pero Louis Vuitton no pagó para que sus maletas aparecieran en Emily in Paris", dice Jean-Dominique Bourgeois, director de la agencia Place to Be Media, que actúa como enlace entre las marcas y las producciones televisivas, sobre todo para las series de Netflix. "Tienen una posición tan fuerte que todas las producciones, todos los diseñadores de vestuario, quieren sus productos".

Sin embargo, Tiffany & Co. extendió un cheque por product placement en otra serie francesa, Dix pour cent, y una de las actrices, Camille Cottin, se convirtió incluso en musa de la joyera. "También hicimos un product placement para Guerlain en la película Une année difficile, de Olivier Nakache y Éric Toledano", explica Jean-Dominique Bourgeois.

---------

La última herramienta para captar la imaginación de la Ciudad de la Luz son los propios productos de LVMH. El perfume L'Interdit de Givenchy, por ejemplo, basa su publicidad en referencias al metro de París. Los visuales y los anuncios se ruedan en estaciones de la RATP, y los puntos de venta de las boutiques están incluso revestidos de las famosas baldosas blancas de los pasillos del metro.

Dior es la marca que ha ido más lejos en sus esfuerzos por hacer coincidir su imagen con la de París. Propone una gorra "Dior Paris Revolution" inspirada en el tocado de Gavroche, el niño trágico de Los Miserables (850 euros con velo), o una colección de ropa y accesorios que presenta "la silueta hipnótica de la Torre Eiffel", como si hubiera sido radiografiada (980 euros una camiseta, 5.900 euros un bolso).

Aún más explícito es el nuevo diseño primavera-verano 2023 de la marca: el "motivo del mapa de París", que se ha extendido a muchas piezas de su colección. Impreso en blanco y negro y basado en un mapa envejecido que se dice inspirado en la obra del propio Christian Dior, "invita a explorar los lugares que unen a Dior y a la capital". Una ilustración literal de la manera en que LVMH se engalana con los colores de la capital.

En el verano de 2023, este mapa de París con la marca Dior ha invadido el mundo, desde un barrio de moda de Pekín hasta la emblemática fachada de los grandes almacenes londinenses Harrods, cubierta durante unos días por las calles parisinas que llevan la firma de la marca de lujo. De "À nous deux Paris" a "Paris est à nous", hay un paso.

Barrios enteros de París se están convirtiendo en "LVMH-land"

El grupo de Bernard Arnault utiliza miles de millones para imponer sus tiendas y oficinas en las zonas más prestigiosas de la capital. Con tan poco respeto por los edificios existentes que una comisión municipal ha llegado a criticar "una concepción predominantemente publicitaria de la arquitectura".

Tras la brillante imagen de LVMH, hay otra cara del imperio del lujo financiarizado que prospera ante nuestros ojos. Desde hace años, el primer grupo mundial del sector sigue discretamente una estrategia inmobiliaria para hacerse con lugares prestigiosos y patrimoniales.

Incluso el Wall Street Journal ha empezado a darse cuenta. En abril, el diario económico estadounidense publicó una larga investigación sobre las direcciones de todo el mundo en las que el grupo de Bernard Arnault ha invertido, transformando barrios y lugares a su gusto, con el objetivo de promocionar sus setenta y cinco marcas, su imagen y su riqueza. En Miami, Nueva York o Montreal, la multinacional compra o alquila los barrios más lujosos, para afianzar el poder de sus "casas" y, a menudo, para imponerse a otras marcas que se instalan en la zona.

Es en París donde la empresa despliega sus alas con mayor desmesura. Según The Wall Street Journal, de aquí a 2023 habrá gastado 2.000 millones de euros en compras inmobiliarias allí. "Para LVMH, París se ha convertido en una especie de Monopoly, donde se queda con todos los emplazamientos que le interesan", afirma la arquitecta y crítica de arquitectura Françoise Fromonot. "Cuando uno es el hombre más rico del mundo, ¿qué le queda por conquistar? La arquitectura y el urbanismo, que le permiten imponer su visión a lo largo del tiempo e influir en la forma de una ciudad, sirviendo al mismo tiempo a sus propios intereses".

Logotipo de FlourishUna visualización de datos de Flourish

El grupo LVMH es ante todo un grupo de lujo (color azul en el gráfico). Dior, Louis Vuitton, Hublot y Berluti se dirigen a una clientela adinerada y sus tiendas están repartidas por todos los barrios chic de París. Sólo en los Campos Elíseos hay nueve tiendas del grupo.

Sephora, por su parte, se dirige a todos los estratos sociales (color rosa en el gráfico). Las veintiséis perfumerías de la marca, repartidas por todo París, venden tanto los productos caros de otras casas LVMH como productos de menor precio.

Pero LVMH no es sólo tiendas. En un intento de diversificación, el grupo se ha introducido en los mercados de la educación, el arte y los hoteles de lujo, llegando incluso a asociar hoteles a marcas preexistentes como Bulgari, Dior y pronto Louis Vuitton (color amarillo en el gráfico).

El prestigio de ser muy visible en los barrios de lujo también se experimenta de formas menos visibles. Muchas de las oficinas y sedes del grupo se concentran en las zonas más caras de la capital.

Según el recuento de Mediapart, las tiendas del grupo están repartidas en un centenar de locales de la capital. A ellos hay que añadir una cincuentena de sedes sociales, decenas de oficinas y un puñado de hoteles, restaurantes y cafés. En total, LVMH posee u ocupa más de 200 direcciones en la capital. La mayoría de estas direcciones son (muy) visibles en el espacio público, y alrededor de la mitad de ellas están abiertas al público.

Las marcas de Bernard Arnault están presentes en todos los lugares importantes. En el Bois de Boulogne, la Fondation Louis-Vuitton acoge desde 2014 las exposiciones más prestigiosas. El Jardin d'Acclimatation, el parque de atracciones contiguo, también está en manos del grupo, al igual que el edificio vecino, el antiguo Musée des Arts et Traditions Populaires, que LVMH está transformando en un centro cultural que muestra el "saber hacer" del grupo. "El Bois de Boulogne es LVMH-land", refunfuña un concejal crítico.

El barrio de la Samaritaine, cerca del Louvre, está ahora en gran parte bajo la bandera de LVMH, como informamos en la primera parte de nuestra serie. Lo mismo ocurre con la avenida Montaigne y la plaza Vendôme, centros tradicionales del lujo parisino, ocupados en gran parte por una u otra de las marcas de prestigio de LVMH. Hasta Saint-Germain-des-Prés, donde una tienda Vuitton ha sustituido a La Hune, la librería que era el buque insignia de este lugar mítico de la intelectualidad parisina. Preguntado en detalle sobre su estrategia en París, el grupo no respondió a ninguna de nuestras preguntas.

En los Campos Elíseos, las obras se multiplican

En ninguna parte es más evidente el poder del grupo que en los Campos Elíseos. No es casualidad que su secretario general y director inmobiliario, Marc-Antoine Jamet, missus dominicus, de Bernard Arnault en el Ayuntamiento, sea también desde 2018 presidente del Comité Champs-Élysées, una poderosa asociación de comerciantes locales.

Nueve tiendas LVMH están abiertas actualmente en la vía más conocida de la capital, que visitan un millón de personas cada mes (según un estudio de la consultora inmobiliaria Cushman & Wakefield). Y pronto les seguirán otros. El tronco Louis Vuitton de ocho plantas y 70 metros de altura que se levanta entre el 103 y el 111 de la avenida de la Concordia esconde una obra XXL, que en 2027 dará a luz a la tienda Vuitton más grande del mundo.

Justo enfrente, un gran escaparate amarillo anaranjado flanqueado por el logotipo de Bulgari oculta las obras de la boutique, cuya reapertura está prevista para el verano. En el 127 de la avenida, Christian Dior también exhibe una licencia de obras. La tienda, de 1.000 metros cuadrados, está rehaciendo su fachada, enmascarada en siete plantas por falsos escaparates de estilo clásico, todo espejos y luces, con el logotipo de la marca en un medallón.

Por la noche, las luces de las obras se cruzan con la iluminación azulada de la tienda Tiffany & Co, en el 62, cuya pompa rivaliza a su vez con la efímera boutique Louis Vuitton, en el 101, que exhibe en relieve el típico motivo de azulejos de la marca en toda su fachada. La misma grandilocuencia se aplica a Sephora, que se trasladó al 72 en 2023. La enorme puerta acristalada de dos plantas de altura deja ver la señalización en blanco y negro típica de la marca y una gigantesca alfombra roja.

El Ayuntamiento de París señala que los artículos de lujo representan "apenas un tercio de las tiendas" de esta avenida, que es un "escaparate del saber hacer francés" que "contribuye a la influencia cultural internacional de la capital". Sin embargo, el ascenso es evidente. En la intersección de los mundos del lujo y del prestigio inmobiliario, el dinero manda. Y Bernard Arnault, el hombre más rico del mundo según la revista estadounidense Forbes, es el rey. Sólo por el edificio del 144-150 de la avenida de los Campos Elíseos, que aún no tiene destino oficial, ha desembolsado casi mil millones de euros hasta finales de 2023.

Place Vendôme, seis tiendas LVMH

Por supuesto, el grupo de Bernard Arnault no es ni mucho menos el único que actúa de este modo. A principios de 2023, Kering, su principal competidor, propiedad de la familia Pinault, se gastó 640 millones de euros en el número 12-14 de la calle Castiglione (distrito 1), a dos pasos de la plaza Vendôme, donde quiere instalar la mayor tienda parisina de Gucci, su marca insignia. El grupo Pinault también ha pagado 860 millones de euros para instalar Yves Saint Laurent en el 35 de la avenida Montaigne, en la antigua embajada de Canadá, justo enfrente del "buque insignia" de Dior, al lado de la sede de LVMH.

Pero simplemente por el número de sus marcas de prestigio, LVMH domina el panorama en muchos de los sectores clave del triunfo del lujo. David Alphand, concejal parisino y vicepresidente adjunto del grupo municipal de oposición de Rachida Dati, ha identificado claramente este riesgo. "Lo que me preocupa no es la ocupación del territorio por LVMH en sí, sino que en algún momento se encuentre en una posición de virtual monopolio del espacio público, habiendo desbancado a toda competencia", confiesa el edil.

¿Un escenario ficticio? A veces no está tan lejos. Para comprobarlo, acérquese a la plaza Vendôme, donde algunos de los nombres más famosos de la joyería y la relojería se agrupan en torno a su célebre columna (y al Ministerio de Justicia), en un armonioso estilo dieciochesco. En unos centenares de metros, LVMH hace una impresionante demostración de fuerza.

Llegando desde el sur, los transeúntes son recibidos a la entrada de la plaza por una inmensa tienda Vuitton en el número 2, flanqueada por una boutique Guerlain (situada en la calle Saint-Honoré). En la esquina, el suntuoso edificio invita a continuar el camino. Y pase, por orden, entre los números 6 y 12 de la plaza, junto a Repossi, Dior, Hublot y Chaumet. Al norte, Bulgari flanquea la otra entrada de la plaza, que da a la rue de la Paix, donde se encuentran Tiffany & Co, en el número 6, y Fred, en el número 14. Ningún otro grupo puede igualarlo: en la plaza, el grupo Richemont tiene dos marcas (Cartier y Van Cleef & Arpels), al igual que Kering (Gucci y Boucheron).

Para Bernard Arnault, no hay duda de que la Place Vendôme es un lugar LVMH. Tanto es así que, en 2022, quiso prohibir a sus competidores que utilizaran su propio nombre, recomprando el nombre de Vendôme, una subprefectura del departamento de Loir-et-Cher, a un precio muy bajo (10.000 euros). El Institut National de la Propriété Industrielle puso fin a la operación.

No obstante, Vuitton ha inmortalizado su dominio en una edición limitada, en la que su monograma está encaramado a la columna de bronce de la plaza. La boutique Vuitton también presenta un inmenso sol dorado sobre un joyero, un estuche o un bolso, pequeños objetos de cuero de colores pop, cuyos rayos se extienden a lo largo del edificio. Una estrella triunfante que recuerda el simbolismo del Rey Sol, y que efectivamente ha existido: el sol dorado se instaló en la fachada durante varios meses en 2017, con motivo de la inauguración de la tienda.

Al año siguiente, un árbol de gran tamaño ocupaba toda la anchura del edificio. Y a principios de 2023, una miríada de espejos redondeados ocupaba su lugar, en un primer homenaje a la pintora japonesa Yayoi Kusama, cuya estatua gigante se instalaría unos meses más tarde frente a la Samaritaine.

Con estas instalaciones, "estas cosas brillantes" como él las describe, "la boutique Vuitton destruye la coherencia y la homogeneidad de la plaza", afirma Julien Lacaze, presidente de la asociación Sites & Monuments, que defiende el patrimonio en toda Francia. "En varias partes de París, LVMH está socavando la armonía general, para destacarse y vender mejor sus productos", ataca. Y ello a pesar de que el grupo basa gran parte de su marketing en referencias al buen gusto y al lujo que perduran desde hace siglos.

Críticas de la Comisión del Viejo París

Esta crítica al enfoque arquitectónico de LVMH también ha sido expresada por la Comisión oficial del Viejo París (CVP). Este comité municipal, que existe desde 1897, está formado por unas cincuenta personas (representantes electos actuales o anteriores, arquitectos y otros expertos), encargados de asesorar al alcalde sobre esta cuestión. Sus dictámenes son meramente consultivos.

Según uno de sus eminentes miembros, "la imagen que LVMH promueve en torno a la valorización del patrimonio debe tomarse con mucha cautela". En su opinión, la comisión cree que el grupo muestra poco respeto por la arquitectura parisina y por la continuidad y singularidad de su paisaje urbano.

---------------

Carteles publicitarios en todos los edificios de prestigio

Salir a la calle, para LVMH como para sus competidores del lujo, significa también apoderarse de las fachadas en rehabilitación, enmascarándolas con las enormes lonas publicitarias que se han convertido en habituales en el centro de las ciudades. Autorizadas desde 2007 en los edificios históricos en rehabilitación, estas lonas son de pago, con tarifas que a veces alcanzan el millón de euros al mes. Pueden cubrir entre el 20% y el 100% del coste de las obras que enmascaran.

El columnista Loïc Prigent, comentarista autorizado pero impertinente del mundo de la moda, afirma: "A la gente de la moda le encanta aparecer en estos grandes carteles. En cuanto una casa tiene un poco de presupuesto, el reflejo es darse el gusto en enormes andamios".

Y las "casas" de Bernard Arnault no desaprovechan este tipo de eventos, cuyo número hace a veces al grupo más que visible en las calles de París. En enero de 2022, una gigantesca piragua Louis Vuitton adornaba la fachada de la iglesia de la Madeleine, al mismo tiempo que un lienzo de Céline cubría el Théâtre de la Ville y Loewe se exhibía en el patio comercial de la Île de la Cité.

La señalización en los espacios públicos va a aumentar exponencialmente durante los Juegos Olímpicos: una excepción a la ley autoriza a los socios oficiales de los Juegos, entre ellos LVMH, a saltarse las normas habituales e instalar logotipos y anuncios gigantescos en lugares y monumentos catalogados.

------------------

En cuanto a la arquitectura, el gigante del lujo despliega "una estrategia general" en toda la ciudad, considerada "muy intrusiva", según el experto del CVP. El último ejemplo, y no el menor, es la remodelación de la fachada de su sede del 22 de la avenida Montaigne. En esta ocasión, la comisión obtuvo una pequeña victoria.

Inicialmente, el grupo quería imponer un motivo blanco resplandeciente en toda la fachada, repetido en las nueve plantas. Oficialmente inspirado en un método de tejido japonés, este motivo también se parecía al que se repite una y otra vez en los productos Vuitton. Esto provocó la protesta del CVP. "Es exagerado y exagerado", se lamenta uno de sus miembros. "Después de todo, este edificio está situado en un continuo urbano de prestigio, en pleno centro de París", insistió otro.

En su resolución final de marzo, la comisión denunció el planteamiento de "fijar un acrónimo al edificio e imponer una marca en el espacio público", criticando abiertamente "una concepción primordialmente publicitaria de la arquitectura".

La oposición fue tal que en abril el grupo propuso un diseño "más discreto", según el CVP. En una reunión celebrada a principios de año, la comisión también se opuso a la propuesta de reestructuración del 150 de la avenida de los Campos Elíseos, que incluía la destrucción de una escalera y decoraciones de mármol. LVMH acaba de indicar que seguirá sus recomendaciones.

El grupo parece haber cambiado de estrategia. En el pasado, había desoído en varias ocasiones los consejos de la institución. El resultado puede verse en el número 261 de la rue Saint-Honoré, donde una de sus principales tiendas Dior está recubierta de material blanco en toda la fachada. La comisión lamentó la "modificación radical", que eliminó los marcadores "característicos del neoclasicismo de finales del siglo XVIII".

La misma decepción se aplica al antiguo Musée des Arts et Traditions Populaires. "Va a ser un cristal muy blanco, reflectante, y algo se grabará en él, letras o signos, no lo sabemos muy bien", se preocupa un miembro del CVP.

"Cortina de ducha" en la rue de Rivoli

Pero la principal batalla sobre la transformación arquitectónica, finalmente ganada por el grupo después de muchos años, se refería a la Samaritaine. Comprados por LVMH a finales de 2000, los "grandes almacenes" emprendieron rápidamente una profunda remodelación. Pero a partir de 2005, las asociaciones de defensa del patrimonio iniciaron una batalla, en particular contra la modificación de la fachada de la rue de Rivoli, un edificio clásico parisino que iba a ser sustituido por un tejado ondulante de cristal transparente, apodado inmediatamente "la cortina de ducha" por sus detractores.

La arquitecta Françoise Fromonot señala con el dedo acusador al Ayuntamiento de París, cuya "obsesión desde Bertrand Delanoë es que París se convierta en una 'ciudad museo', que ya no está de moda". De hecho, el Ayuntamiento había autorizado la reconversión de la rue de Rivoli. En 2012, varios recursos judiciales bloquearon las obras durante tres años. El Grupo perdió el pleito en primera instancia y luego en apelación. Antes de ganar in extremis ante el Conseil d'État en junio de 2015.

"¡LVMH arrasó casi una manzana entera en pleno centro de París! Y al final, el Conseil d'État lo permitió", dice Didier Rykner, periodista y editor de la revista online La Tribune de l'art. "Asumimos demasiado poder y nos rompimos la espalda", coincide Julien Lacaze, cuya asociación Sites & Monuments dirigió el asalto legal.

En el centro de la disputa está la interpretación de las normas del plan local de desarrollo urbano (PLU). "Para nosotros, el PLU de París era muy equilibrado, basado en una idea: ni pastiche ni ruptura", explica Julien Lacaze. "Cuando se derriba un edificio para reconstruirlo, hay que conservar ciertos elementos de continuidad. Puede tratarse de un material o una plantilla que retomas, una forma general, un tejado, etc.".

Al final, los tribunales concedieron a LVMH mucha más libertad. Y la nueva Samaritaine abrió sus puertas en 2021. "Ya no hay obligación de integrar los nuevos edificios en su entorno", lamenta Julien Lacaze a día de hoy. Desde este punto de vista, opina, "LVMH ha hecho mucho daño a todo París".